​외식업계는 “새해 테이크아웃 커피 시장의 규모는 줄어드는 반면 최고급 원두와 다양한 디저트를 경험할 수 있는 대형 커피 매장이 큰 폭으로 증가할 것”이라고 전망했다.

미국계 커피전문점 스타벅스가 국내에 들어오면서 본격적인 커피전문점 시대가 열린지 30년째, 오픈 초기 20평 공간이 100평 규모로 늘어나는 동안 많은 변화가 있었다. 이디야, 투썸플레이스, 탐앤탐스, 드롭탑 등 국내 중견 브랜드들도 적지 않다. 국민 1인당 연간 커피 소비량 512잔. 커피는 이제 우리 생활에 있어서 빼놓을 수 없는 식품이자 문화이다.

한때 커피시장 규모가 커지면서 카페를 창업하는 사람들이 늘어났다. ‘자고 일어나면 카페가 생긴다’는 말이 나올 정도였다. 소상공인시장진흥공단에 따르면 커피전문점 수는 지난 2011년 말 1만 2381개였던 것이 2017년 6월 기준 9만 2,201개로 증가했다. 상위 6개 업체 편의점이 3만 4,376개인 것을 감안하면 3배나 더 많은 셈이다.

본사가 직접 운영하는 직영점 시스템인 스타벅스 외 대부분의 커피전문점 브랜드들은 가맹점 체제다. 본사가 직영해서 운영하는 곳도 있지만 대부분 가맹점을 모집, 개인이 매장을 운영하는 방식이다. 커피 프랜차이즈 시장이 과포화 상태로 개점률이 하락하고 폐점률이 상승하는 신호가 겹치고 있는 것이다.

실제로 10대 커피프랜차이즈(가맹점수 기준, 직영점만 운영하는 스타벅스·커피빈 제외)의 정보공개서를 분석한 결과 대형 커피전문점들의 개점률이 꾸준히 하락추세인 반면 폐점률은 계속해서 상승하고 있다.

그럼에도 불구하고 커피 전문점은 예비 창업자들의 선호도가 높은 아이템 중 하나로 손꼽힌다. 예비 여성 창업자들의 로망이기도 하다. 지난해 국내 커피업계 빅 3라 할 수 있는 스타벅스와 투썸플레이스, 이디야 등이 모두 역대 최고 매출을 기록한 것이 이를 증명하고 있다.

매장 확대도 거침이 없다. 매출 역시 큰 폭의 성장세를 기록해 스타벅스는 2017년 1조2천억 원대를, 투썸플레이스는 2천억 원대, 이디야는 1850억 원대를 기록한 것으로 추정되고 있다. 스타벅스가 연매출 1조 원 대를 기록한 국가는 미국, 캐나다. 일본, 호주, 중국에 이어 한국이 6번째 국가가 된 것이다.

이처럼 빈익빈 부익부가 심해지는 커피 프랜차이즈 시장에서 차별화된 콘셉트로 주목을 끄는 브랜드가 있다. 2014년 명동에서 시작한 비엔나커피하우스(전무이사 정의석)가 그곳이다.

유럽의 왕족과 황제들이 즐겨 마시던 300년 역사의 커피와 다양한 디저트 제공으로 대형 커피 프랜차이즈 업계 사이에서 소리 없는 강자로 부상 중이다. 특히 작년 여름부터 플라스틱 1회용 제품의 사용 금지로 일대 변화를 일으키고 있는 커피 시장에 과거 사랑방 구실을 하면서 30~40대의 여성들로 높은 인기를 얻고 있다. 

올 초 찾아간 서울 압구정점은 예상외로 이면도로에 자리해 있었다. 압구정 성당 맞은편 극동타워(극동스포츠빌딩)1층에 위치한 매장 주변에는 5층 규모의 빌딩들이 포진해 있으며 유동인구도 거의 없었다. 하지만 250㎡(80평)의 비엔나커피하우스 매장에는 사람이 가득 차 대조를 이뤘다. 시그니처 컬러인 레드 컬러의 문을 밀고 들어서자 총 150여 석의 좌석 중 테이블이 아닌 곳을 제외하고는 빈자리를 찾기 힘들었다.

30~40대 주부들이 대부분이었지만 시니어 계층들도 적지 않게 눈에 띄었다. 대부분 커피 및 음료를 마시고 있었으며 디저트로 케이크를 함께 먹는 고객도 많았다. 삼삼오오 예닐곱이 앉은 테이블에서는 마음껏 박장대소하면서 시간을 보내는 모습이 인상적이었다. 그럼에도 불구하고 전혀 소란스럽지 않은 분위기. 실내는 콘크리트 노출형 H 빔 인테리어로 천장이 높은데다 흡진기 설치로 어느 정도의 소음 흡수하기까지 가능했다.

전국에는 이처럼 규모가 큰 비엔나커피하우스가 100여 곳이 있다. 백화점 등 특수상권에 입점해있는 것을 제외하고는 대부분 골목 상권에 입점해 있고 평균 200㎡(60~70평) 정도로 대형 규모다. 평균 4억 이상의 대자본이 드는 기업형 프랜차이즈가 대부분이다. 소규모·생계형 창업과는 거리가 멀다. 그럼에도 불구하고 새해벽두부터 인기다. 매장 규모에 따라 차이가 있지만 월 평균 4천만원 이상 매출을 올리고 있다. 스타벅스 등 글로벌 브랜드와는 비교가 안 되지만 30~40대 주부들의 니즈를 정확히 파악한 전략으로 승승장구 중이다.

                                                 
 

현재 비엔나커피하우스의 메뉴는 약 80가지가 된다. 비엔나 커피, 비엔나 알코올 커피, 비엔나 후르츠 알코올. 에스프레소 베이스, 티 & 과일 에이드, 율마치노를 비롯해 시즌별로 계속해서 새로운 메뉴를 출시하고 있다. 아울러 다채로운 디저트류도 눈에 띈다. 특히나 비엔나 전통 베이커리 디저트인 ‘자허토르테’는 부드러운 초코시트 사이사이에 상큼한 살구 잼을 올리고 초콜렛으로 덧입혀 촉촉하면서도 고급스러운 유럽의 맛을 느낄 수 있다. 오스트리아에는 자허토르테의 날이 있을 정도로 온 국민의 사랑을 받는 디저트를 비엔나커피하우스에 방문하면 바로 맛볼 수 있다.

커피 종류가 많은 듯 보였지만 실제로도 업체 측은 커피 전문점답게 커피 종류만 35개 정도이며 후루츠 알콜과 티 & 과일 에이드 등 음료 등은 일부여서 비중이 크지 않다고 설명했다. 이는 커피 전문점답게 커피가 기본이어야 한다는 정의석 전무이사의 생각 때문이다.

메뉴가 많고 케이크 디저트 등을 판매하다 보니 전문성이 없다고 생각하는 사람도 있겠지만 메뉴 하나하나 300년 전통의 맛을 고스란히 그대로 재현해내고 있다. 비엔나 커피하우스의 시그니처 메뉴인 아인슈패너는 꼭 맛보아야할 커피이며 프란치스카너와 레체레체멜랑즈는 인기 메뉴로 꼽힌다.

하나의 메뉴가 만들어지기까지 평균 20~30회의 설문조사 과정을 거친다. 다양한 연령층을 대상으로 한 테스트를 통해 비로소 하나의 메뉴가 완성된다. 그만큼 고객의 미각을 만족시키기 위해 정확한 니즈를 찾아낸다. 그렇다보니 여느 커피전문점처럼 고객들로부터 외면당하는 메뉴는 있을 수 없고 폐점율 또한 0%에 가깝다.

비엔나커피하우스의 강점은 무궁무진하다. 단연 손꼽히는 것이 바로 높은 영업 이익률이다. 투자 대비 약 26%다. 초기 투자 비용 규모가 높은 것은 사실이지만 평수에 비하면 인테리어 비용 또한 낮은 편인데, 본사에서 직접 인테리어 시공하기 때문이다.

대개의 프랜차이즈 브랜드들은 물류 유통에서 마진을 추구하지만 비엔나커피하우스에는 이 또한 없다. 가령 우유 제품의 경우 공장과 가맹점과의 지급 보증만 설뿐 직거래 방식으로 진행한다. 그야말로 모든 파트너사와 가맹점과는 수평적인 비즈니스 관계를 추구하고 있다. 모든 프랜차이즈가 으레 외치는 상생전략 구현을 위해 끊임없이 고민한다. 그렇게 5년에 걸쳐 다진 업무 성과가 이제는 시스템으로 완벽히 자리매김한 상태이다.

프랜차이즈 사업설명회를 다녀온 사람이라면 잘 알겠지만 서울 성수동에 자리한 비엔나커피하우스의 방문 시 또 한 번 놀라게 된다. 전무이사가 마인드맵 형식으로 정리된 파일을 켜 놓고 직접 사업 설명회를 진행하기 때문이다. 대형 모니터를 통해 커피 업계 시장부터, 브랜드 차별성, 상권분석, 영업 이익률 등에 마인드 맵 형식으로 약 1시간 10분에 걸쳐 진행한다. 이는 브랜드에 대해 웬만한 자신감 없이는 불가능한 일이다. 오랫동안 대기업에서 마케팅 관련 일을 해온 탓에 관련 내용을 설명할 때 소수점 두 자리까지 훤히 꿰고 있다.

사업 설명회가 끝나고 나면 가맹점 문의가 줄을 잇는 것은 당연지사. 상담 후 계약으로 이어지는 비중이 매우 높다. ‘물 들어올 때 노 젓는다’는 말이 있지만 그렇다고 비엔나커피하우스는 가맹점 개설에 절대 서두르는 법이 없다. 충분한 시간을 두고 가맹점 개설 및 교육에 집중한다. 동시에 너무 많은 가맹점이 오픈될 경우 점주 교육은 물론 인테리어 시공 등 모든 부분에 과부하가 걸리기 때문이라는 생각에서다.

가맹점 수가 많지 않다 보니 신생 업체로 착각할 수도 있지만 비엔나커피하우스는 올해 론칭 7년차다. 모두가 커피 프랜차이즈 사업이 레드오션이라고 말하지만 차별화된 제품력과 체계화된 시스템으로 다음 목표도 벌써 세워 두고 있다. 2023년 비엔나커피하우스를 해외 시장에 기업공개(IPO)하는 것이다.

정 전무이사는 “유네스코에 무형문화재로 등록 될 만큼 세계적인 전통을 간직한 비엔나커피하우스의 매장을 앞으로 300~400개 정도 오픈할 계획”이라면서 “단순히 매장의 개수보다는 커피 맛과 차별화된 전략으로 30~40대 주부들의 동네 사랑방 공간으로 자리매김할 수 있도록 하겠다”고 말했다.

한편 비엔나커피하우스 공식 홍보대행사 153프로덕션 김시현 대표는 17년간의 마케팅 노하우를 바탕으로 비엔나커피하우스가 더욱 신뢰받는 브랜드로 성장할 수 있게끔 돕고 있다. 특히 김시현 대표는 최근 비엔나커피하우스가 인기 드라마 PPL 광고로 안방극장을 공략하여 비엔나커피하우스 브랜드 전략에 타겟이 되는 30~40대 주부들이 브랜드를 인지할 수 있도록 유도 중이다.